El misterioso apoyo a las marcas

Desde luego, este blog es de lo más disperso. No repito un tema ni por casualidad.

Bueno, al lío. Hace un par de días vi en tercer o cuarto anuncio en el que una cadena de televisión dice que apoya a las marcas. Tengo que reconocer que, hace unos meses, cuando vi el de Cuatro ya me sorprendió, pero lo de ahora llega a mosqueo. La pregunta es evidente: ¿por qué se dedican las teles a apoyar a las marcas así en general? A mi me parecía lógico pensar que con la crisis, la gente se tire a las marcas blancas, razón por la que las de toda la vida, más caras a priori, van a bajar ventas. Ahi tenemos a Danone diciendo que sus productos son únicos y no los fabrican para otras marcas, o a Pascual (creo) respondiendo a Dia cuandoesta dice que ambas son lo mismo pero sin publicidad que suba los costes. Pero, una vez más. ¿Qué coño les importa a las teles que escojas un producto u otro?

La respuesta está en los ingresos por publicidad. ¿Cuántos anuncios veis en la tele sobre las marcas blancas? ¿Y sobre el resto? Sí, claro que hay anuncios del Carrefour o el Dia, pero esta gente promociona, con un solo anuncio, sus supermercados y su marca blanca que abarca todo tipo de productos; mientras que las marcas tradicionales necesitan anuncios para cada uno de esos productos. Y muchos, puesto que tienen que reflejar su identidad de marca, no como las blancas cuya identidad es siempre la de “calidad razonable a precio bajo”, y se nutren del boca a boca.

Ahora vamos a abandonar el plano coyuntural económico y comencemos a hacernos la paja mental.  Aquí hay dos asuntos: la reducción de ingresos por publicidad en las televisiones (incluso habiendo aumentado los minutos dedicados a la misma) y la crisis. Puesto que el segundo parece ser la razón del primero, empezamos por ahí.

La crisis, realmente, no es tal. Bueno, sí, pero no es un período de transición que superamos y ya está. Está provocada por un fallo del sistema. Un fallo que se ha diagnosticado y que va a tratar de ser corregido. Que nadie me malinterprete: creo en el sistema. De hecho, creo que un sistema basado en el capitalismo es el único que tiene posibilidad de funcionar, ya que lo único que hace es ser fiel a nuestra naturaleza (mas bien a la Naturaleza en si): si quieres algo, tienes que ganártelo; ah, y el vecino también lo quiere. Para mi, es totalmente sostenible. Me refiero al sistema. Nosotros podemos pasar épocas de todo tipo, pero él estará ahí tranquilito. Pero, claro, nosotros no queremos estar jodidos, así tenemos que ponerle ciertas limitaciones para tratar de que eso no pase. Todo esto ya da para otro post, así que digamos de una vez que lo que viene ahora es un cambio de ciclo. Como escuché un día decir a Leopoldo Abadía, nos hemos dado cuenta de que estábamos viviendo por encima de nuestras posibilidades y hay que dejar de hacerlo. Esto es algo que a nosotros nos la trae floja, pero los que dominan la economía ya se asegurarán de que no lo volvamos a hacer, porque la liamos. Todo esto significa muchas cosas, pero en el tema que nos ocupa, significa que el valor de una marca como identidad ya no va a ser tan grande. Primarán cosas más primarias (valga la renfinfoncia) como la calidad y el precio, pero no tanto la marca como algo intangiblemente diferenciador, que es en lo que hace incapié la publicidad.

Por tanto, la tele se enfrenta a dos cosas que ya hemos nombrado (y una, desarrollado): la pérdida del valor de la marca, y por tanto, la pérdida del valor de la publicidad como la conocemos; y el cambio en los medios de comunicación. Ahora, las campanadas de Nochevieja puedes verlas en, al menos, siete canales distintos, por lo que el último anuncio del año vale, al menos, siete veces menos que hace un tiempo. Y no es sólo que haya más canales de televisión que ganas de verlos, sino que, además, la tele tiene que competir con otras formas de comunicación como es internet. Decía Ortega y Gasset (¡¡Dios, qué guay me siento poniendo una cita molona!!) que yo (es decir, él) soy yo y mis circunstancias. Las circunstancias de la televisión han cambiado, como las de tantas cosas a lo largo de la historia, así que ahora le toca adaptarse y saber colocarse donde le toca, porque, por mucho que te diga que confíes en las marcas, ni siquiera las marcas saben cuáles son sus nuevas circunstancias.

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2 comentarios

  1. Yo creo que las marcas van a seguir siendo un valor. Algunos de los que saben mucho de economía, dicen que este proceso de crisis es probable que nos lleve a una concentración de corporaciones.
    En mi opinión, todo esa importancia que le vamos a dar a que las cosas tengan valor, la comparto. Pero esta sociedad no se va a apartar de las commodities, o sea, de aquellas necesidades creadas desde hace años; televisión, móvil, lavavajillas… Y como, en realidad, se puede vivir sin todo eso pero somos incapaz de imaginárnoslo, seguiremos queriendo todos esos bienes intangibles y con una cierta “referencia” de calidad. O sea, el pijerío. Otra cosa es cómo se transformen esas marcas, que yo no tengo ni idea.
    Respecto a lo de las teles, me parece una lectura de la situación mucho más que acertada. Eso es saber leer entre líneas.

  2. Hombre, claro. Yo no digo que las marcas vayan a desaparecer, sólo que perderán peso en cuanto a lo que simbolizan, pero nada mas. Es decir, los conceptos que barajan los ¿mercadotécnicos? seguramente se simplificarán en este sentido, pero una marca siempre significará algo. Precisamente, tiene que ver con esto lo que comentas de la concentración de corporaciones: la pérdida de significados posibles que puede adquirir una marca implica la reducción de las mismas.

    ¡Hay que ver lo cojonudos que somos! Ni puta idea de márketing y diciéndole a Coca Cola lo que tiene que hacer.

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